През 2002-ра един от най-престижните ресторанти в Ню Йорк поднася на четирима бизнесмени от Уолстрийт своята най-скъпа бутилка вино – Мутон ротшийлд от 1989 на цена от 2000 долара.

След като е претакано, самопровъзгласилия се за експерт по виното домакин на групата завърта чашата си в кръг, отпива глътка и започва да се превъзнася по чистотата на самата напитка. Хората на тази маса обаче нямат никаква представа, че по погрешка са получили най-евтината бутилка вино в менюто – Пино ноар на цена от 18 долара.

Историята може и да ви се струва малко вероятна, но все повече научни трудове, посветени на психологията и невронауката на дегустацията на вино, подсказват, че грешки като тази се правят постоянно, макар и това да не важи за наистина добрите експерти в областта.

Едно от първите проучвания, които променят умишлено цената на виното по време на истински дегустации, открива, че по-евтините чаши вино са наистина по-приятни, когато участниците си мислят, че цената е по-висока.

Експериментът е извършен по време на обществено събитие в Университета на Базел в Швейцария. Експерти от катедрата по психология решава да направи престоя на присъстващите по-приятен, като включва дегустация на вино.

Събитието привлича 140 души, а самата дегустация на вино протича в рамките на 15 минути. Всеки участник получава своя собствена маса, той не трябва да общува с останалите гости на събитието (за да бъде максимално безпристрастен в оценката си).

На всяка маса са поставени шест малки чаши с вино. Посетителите са подканени да отпият от всяка една от тях в конкретна последователност, която е различна за всеки човек. След всяка глътка хората са инструктирани да отмият вкуса с вода и да оценят колко приятно и силно е било виното.

В три от чашите са били налети три различни вина, без цената им да се упоменава. Останалите три са били маркирани ясно и отчетливо с ниска, средна и висока цена.

При всяка дегустация една или две от трите маркирани чаши са имали грешна цена – тя е била или четири пъти по-висока, или четири пъти по-ниска от реалната.

Когато цената на виното е била скрита, учените не откриват разлика в оценката (без значение колко е струвало виното в действителност).

От друга страна, когато цената на виното е била умишлено покачена, оценката по показателя приятност също се покачвала. Така например когато евтино вино е било маркирано с по-висока цена, предхождаща вината със средна, хората са го харесвали повече.

„Следователно във виното е истината, но пък субективното изживяване вероятно е в цената“, заключват авторите.

Освен че е било забавно и приятно, това проучване е първото, което оценява възприемания интензитет на слепите дегустации в реални условия. Според него макар и повечето консуматори на вино могат да определят, че има нещо различно в по-скъпото вино, те просто не се наслаждават на тази разлика толкова много.

Казано накратко – интензитетът на скъпото вино може и да е по-очебиен, но приятността на напитката не винаги отразява цената.

До голяма степен резултатите от това проучване съвпадат и с други изследвания по темата, според които манипулацията на цената на виното може реално да промени и приятността на вкуса му (докато интензитетът на напитката е сравнително постоянен спрямо цената).

През 2008-а изследователи използват функционална магнитно-резонансна томография (fMRI), за да сканират мозъците на хората, докато отпиват вина с погрешно маркирани цени. Когато цената на виното се покачвала, хората твърдят, че вкусът им е по-приятен, докато рейтингът интензитет оставал същият. През 2017-а друго проучване потвърждава тези резултати. Нещо повече, измамната цена увеличава активността в средната орбитофронтална кора – онази част от мозъка, която отговаря за приятните изживявания.

Сега ново и малко по-реалистично изследване измерва както приятността, така и интензитета, за да измери как точно цената влияе върху потребителското изживяване. За разлика от предишните проучвания, авторите на сегашното откриват, че четирикратното намаление на цената на по-скъпото вино не се отразява на оценките му. Хората продължават да го намират за приятно. Средностатистическият човек предпочита виното повече единствено в случаите, когато цента му умишлено завишена. Когато цената е покачена, средностатистическият човек предпочита въпросното вино повече.

Разликите в резултатите вероятно са вследствие от по-реалистичните дегустации, които позволяват на участниците да вземат предвид и цвета, и аромата на виното, което пробват. Шумът на събитието вероятно също е повлиял на останалите им сетива, като е редуцирал или дори извадил от уравнението ефектите от информацията за цената.

Може би точно това се е случило с бизнесмените от Уолстрийт, които през 2002-ра поръчват бутилката на стойност 2000 долара. Настроението на масата им е било празнично и самите те са били "определено опиянени от алкохола". Казват, че когато собственикът на ресторанта им поднася своите извинения за грешката, домакинът на събитието отговаря: „Помислих си, че това не е Мутон ротшийлд!“.

Междувременно младата двойка на съседната маса, която си е поръчала бутилката за 18 долара, осъзнава, че е консумирала нещо далеч по-скъпо.

В края на краищата и двете групи напускат ресторанта щастливи, казва собственикът на ресторанта в Instagram. „Младата двойка обаче – малко по-щастлива.“

Понякога животът е по-сладък, когато не знаеш истината.