Отне по-малко от два часа на "Фейсбук" да реагира, но имаше уважителна причина за цялото бързане.

В 17:00 в петък "Юниливър", един от най-големите рекламодатели в света, с портфолио от продукти, които варират от сладолетите Ben&Jerry до Vaseline, изведнъж обяви, че спира всички реклами във "Фейсбук", "Инстаграм" и "Туитър" в САЩ.

Като се има предвид "поляризираната атмосфера в САЩ", обявиха от компанията, и многото неща, които трябва да се свършат срещу "неравенството и речта на омразата... продължаването на рекламата в тези платформи в този момент не би добавило стойност за хората и обществото".

В 18.47 ч. "Фейсбук" обяви, че Марк Зукърбърг ще дискутира на живо на официалната си страница действията на компанията срещу расизма. Тринадесет минути след това на екраните се появи най-мощният изпълнителен директор в света.

Зукърбърг обяви серия от нови политики, включително забрана на речта на омразата, насочено към имигрантите, и допълнителни ограничения за съобщения, които дават невярна информация за гласуването в САЩ.

Когато такъв международен гигант реши, че бездействието вече не е вариант за справяне с расистки и дискриминационен език, тогава социалните медии трябва да слушат - Асад Могал, мениджър за цифровите технологии и съдържанието в Byfield Consultancy

Бойкотите могат да бъдат изключително ефективни, както открива "Фейсбук" в момента. В края на XVIII век аболиционисткото движение насърчава британците да стоят настрана от стоки, произведени от роби. Около 300 000 души спират да купуват захар и така увеличават натиска за премахване на робството във Великобиртания.

Кампанията Stop Hate for Profit, която започна след убийството на афроамериканеца Джордж Флойд от бели полицаи през май, е най-новото движение, което използва бойкота като политически инструмент. Кампанията твърди, че "Фейсбук" не прави достатъчно за премахване на расистко и омразно съдържание от своята платформа и успя да убеди редица големи компании да изтеглят рекламите си от "Фейсбук" и други социални медии.

Сред тях са "Форд", "Адидас", HP, "Кола-Кола", "Юнилевър", "Старбъкс".

Новинарския сайт Axios също съобщи, че "Майкрософт" е спрял рекламата във "Фейсбук" и "Инстаграм" през май заради опасения за "неподходящо съдържание", което е било потвърдено пред Би Би Си.

Междувременно други онлайн платформи, включително "Редит" и "Туитч", наложиха по-голям натиск, като предприемат собствени стъпки срещу езика на омразата.

Загуба на доверие

Може ли този бойкот да навреди на "Фейсбук"? Краткият отговор е да - огромната част от приходите на компанията идват от реклами.

Дейвид Къминг от Aviva Investors заяви пред Би Би Си, че загубата на доверие и усещането за липса на морален кодекс може да "унищожи бизнеса". В петък цената на акциите на "Фейсбук" падна с 8%, компанията загуби 56 млрд. долара, а Зукърбърг лично загуби около 7 млрд. долара.

Но дали това може да е екзистенциална заплаха за дългосрочното бъдеще на компанията далеч не е ясно.

На първо място, това не е първият бойкот от страна на бизнеса срещу социални медии.

През 2017 г. редица големи рекламодатели обявиха, че спират рекламата в "Ютюб" - алгоритмите на платформата поставяха техни реклами до расистки и хомофобски видеоклипове. "Ютюб" измени правилата си за реклами и три години по-късно никой не си спомня за случилото се, а "Гугъл" се справя отлично.

Има и още една причина този бойкот да не е толкова вреден, колкото изглежда на пръв поглед.

Много малки рекламодатели

Много от компании се ангажираха само с едномесечен бойкот през юли. Може би още по-значително, голямата част от приходите от реклами на "Фейсбук" идват от хиляди и хиляди малки и средни фирми.

По данни на Си Ен Ен стоте най-големи рекламодатели са дали 4.2 млрд. долара за реклама във "Фейсбук" през миналата година - или около 6% от рекламните приходи на платформата.

Засега огромното мнозинство от по-малките компании не са обявили дали ще участват в бойкота.

Мат Морисън, ръководител на стратегията в рекламната агенция Digital Whiskey, казва, че има огромен брой по-малки фирми, които "не могат да си позволят да не рекламират". За тези, които не могат да си позволят телевизионна реклама, единствената възможност е по-евтината и по-фокусирана реклама в платформи като "Фейсбук".

"Единственият начин, по който работи бизнесът ни, е да имаме достъп до тези аудитории, които не са публика на масовите медии, така че ще продължим да рекламираме", казва Морисън.

Ролята на Зукърбърг

В известен смисъл "Фейсбук" изглежда като добра компания за политически натиск. Структурата й дава на Марк Зукърберг огромно количество власт върху всякакви промени, така че трябва да се промени мнението само на един човек. По същата причина акционерите не могат да оказват натиск върху Зукърберг както при други компании - ако той не иска да действа, няма да го направи.

Зукърбърг никога не може да бъде отстранен от позицията си. Докато той притежава само 14% от компанията, специалният клас акции, които държи, означава, че той контролира 57% от правата на глас на заседанията на борда на директорите.

Съобщението в петък е признак, че Зукърбърг е склонен на промени, но това няма да е достатъчно, за да спре Stop Hate for Profit.

Нека бъдем честни - тези технологични платформи генерираха приходи и интерес от това разединяващо съдържание; те няма да променят практиките си, докато не започнат да виждат значително намаляване на приходите си - Асад Могал, мениджър за цифровите технологии и съдържанието в Byfield Consultancy

Официалният бойкот започва в сряда и следващата стъпка е "глобален натиск", заяви Джим Стейър, главен изпълнителен директор на рекламната фирма Common Sense Media, пред "Ройтерс". Докато някои, включително North Face и Patagonia, разшириха бойкотите си в световен мащаб, други в момента се задоволяват само със спиране на рекламата в САЩ.

Stop Hate for Profit ще започне да призовава големите компании в Европа да се присъединят към бойкота, заяви Стейър. Кампанията е очертала набор от изисквания, които включват отделен процес на модериране, за да се помогне на потребителите, които са таргетирани по расов или сексуален принцип, по-голяма прозрачност за броя на случаите на реч на омраза и за спиране на генерирането на рекламни приходи от вредно съдържание.

Освен това "Фейсбук" не иска да възстанови разходите на компании, чиито реклами се показват до съдържание, което по-късно се премахва заради нарушения на правилата, каза Иън Ореконди, изпълнителен директор на AdComplyRx, която помага на фармацевтичните фирми с техните дигитални реклами, която се присъедини към бойкота.