Смята се, че той е най-богатият германец и същевременно – най-тайнственият: милиардерът Дитер Шварц

Наричат го мистерия, живее далеч от общественото внимание, но съществува и управлява – цяла империя от преуспяващи евтини супермаркети. Никой не го познава, за него не се знае почти нищо. Иначе магазините му са навсякъде в Европа и от десетилетия са определящи за начина на пазаруване. Успял е да се наложи, признават му. Но не пропускат да добавят, че начините, по които го е постигал, невинаги са били най-изисканите – като например чрез сплашване на служителите. „Изключителен предприемач е, който успява от нищото да постигне много“, казват експертите в сферата. Съмнения, че е влязъл в историята, няма, оттам нататък остава само въпросът как, пише ClubZ.

Дитер Шварц – така се казва човекът, който държи не само Лидл, но и Кауфланд. Едновременно феномен и фантом. Базиран е в Хайлброн - град с неимоверно високи доходи на глава от населението, което се дължи единствено и само на това, че той живее там. Няма как да бъде показан – в интернет има само две стари негови снимки, които при това не е разрешено да се използват от телевизиите. Малцина знаят как изглежда, само са чували, че го има. Този, който се впусне да го издирва, се натъква на стена от мълчание. Двама журналисти от списание „Шпигел“ правят проучвания в продължение на половин година, посветено на него. Установяват, че го наричат „Кръстника“ или „Краля“ - най-големия работодател в региона, пред когото всички се кланят. И не е само работодател, но и щедър дарител – за тези дейности в града, които не са най-печелившите. Хайлбронци се гордеят с него, отбелязва главният редактор на местния вестник, давайки си сметка, че без големия бос всичко би било по-различно. Оттам нататък – ако иска да остане инкогнито, нека бъде така. Завесата повдига донякъде наскоро излъченият по телевизия ZDF документален филм за възникването на империята.

Бизнес-идеята в дъното ѝ не е сложна: евтините супермаркети, в които всичко е на самообслужване и стоките не са непременно красиво подредени. Но пък са максимално евтини, което е най-важното. Не става дума само за Лидл, а и за Кауфланд - в една група са. И са най-големият търговски концерн в Европа, в световен мащаб са на четвърто място.

Американският опит, донесен в Германия-

От фамилните хроники става ясно, че още прадядото на Дитер Шварц е бил търговец. По същия път са тръгнали неговите синове и внуци, правнукът влиза в бизнеса през 1925 година,захващайки се с търговия с хранителни стоки. Във времената на световна финансова криза обаче обстоятелствата не са на страната на търговците и фирмата на Дитер е сериозно застрашена. Заедно с партньор, който има малка фирма за южни плодове, наречена Лидл, внукът Йозеф прави съвместно предприятие, за което избира именно това име.

Конкуренцията в града не е малка и първите години са сложни, а и семейството се увеличава – след двете дъщери, през 1939 се ражда лелеяният син Дитер, тъкмо да продължи семейната традиция. Междувременно войната е в пълен ход, но за разлика от други тогавашни германски бизнесмени от онова време, Шварц не кляка пред нацистите и не се впуска да мрази евреите. Губи пазари, но не става член на нацистката партия, макар това да би му осигурило доставките на нужните суровини. При съюзническите бомбардировки и градът, и фирмата са унищожени, но след това възстановени. Предприемачът Йозеф няма никакво намерение да се отказва и е готов да продължи след войната. Като начало продава стоките си от гаража край къщата, а синът му заминава за година за Америка, където се среща с Новия свят и неговите неограничени възможности. Потреблението ръководи света, констатира младият германец, и решава да приложи този принцип и в родината си.

„За мен това беше незабравима авантюра и аз съм изпълнен с благодарности за възможостта, която ми се предостави“, казва впоследствие Дитер Шварц, твърдо решен  да приложи модела и на европейска почва.

Преp 2007 става почетен гражданин на Хайлборн и в словото си изтъква влиянието, което му е оказала Америка. „Много съм благодарен за това време“, подчертава и очевидно то дава отпечатък на всички негови последващи действия в Стария свят. Честването е увековечено, но снимките не бива да се разпространяват, нарежда Дитер.

Когато се връща от Америка, иска да следва, но семейният съвет е решил друго – трябва да поеме фирмата. Това са все още времената, в които думата на бащата е закон и синът няма избор – трябва да се включи в дейността на предприятието, което към момента се нарича „Lidl & Schwarz KG“. За щастие времената на икономическото чудо са благоприятни и всичко върви по ноти. През 1954 г. оборотът е над 2,2 милиона марки. Пет години по-късно цифрите се удвояват. „Cash and carry“ гласи печелившата формула – в магазините за търговия на едро „Йозеф Шварц“ търговците на дребно плащат в брой и сами отнасят стоката си.

Днес фирмената централа вече не е в Хайлброн, а в съседния Некарсулм. Впрочем и това е временно – на 5 май 2017 е направена първата копка за новото седалище в Бад Вимпфен, където се предвижда 1 500-те служителите на администрацията да се преместят през 2020 г. Но да се върнем във втората половина на миналия век - фирмата расте и растежът изисква все повече място, във връзка с което за каузата е спечелен кметът на Некарсулм и строителството може да започне.

Името е предоставено от един пенсиониран учител срещу 1000 германски марки

Същевременно през 60-те години начинът на пазаруване на германците търпи големи промени – малките магазинчета, които предлагат всичко, постепенно отстъпват на заден план, изместени от супермаркетите и големите вериги на самообслужване. Дитер Шварц не е сред пионерите на идеята, но я прегръща и развива повече от успешно. Първият от този тип магазини на фирмата Шварц е открит през 1968 г., в присъствието на актуален за времето си шлагерен певец. Евтинията привлича германците и те не закъсняват да се възползват от нея. Някои по-капризни клиентки се възмущават, че няма обслужване и трябва да се справят сами, но този вид ропот е краткотраен и епизодичен – новата форма се утвърждава почти светкавично.

Първият класически дискаунтър на Дитер Шварц е отворен през 1973 г. в Лудвигсхафен. Липсва му само едно кратко и ясно име. Шварц, което на немски означава черно, и може да се асоциира с черния пазар, решително не подхожда. А първоначалното име на бащината фирма „Lidl & Schwarz KG“ няма как да бъде поето по правни причини. В един вестникарски материал баща и син случайно попадат на историята за пенсионирания учител и художник Лудвиг Лидл и решават да откупят името му, за да могат да го използват. Плащат за това 1000 германски марки.

Името е отлично – кратко, ясно и призивно, сходно на Алди, което вече се е наложило. Братята Албрехт се сдобиват с неочаквана конкуренция, при това доста амбициозна.

Бащата се оттегля от бизнеса, през 1977 г. умира, и синът поема нещата изцяло. Фирмата се разраства стремително, през 1976 г. оборотът е 600 милиона марки, четири години по-късно са 2,4 милиарда. Дитер Шварц обаче не е единственият, на когото се дължи успеха – той ангажира бившия мениджър на „Алди“ Клаус Гериг, който става вторият човек във фирмата.

Точно през това време заваляват съобщенията за рисковете, на които са изложени големите германски бизнесмени – жертви на шантаж, малтретирания и отвличания. Покрай това Дитер Шварц решава да се оттегли от общественото внимание и да заживее почти инкогнито. Може и спрямо него да е имало заплахи, или спрямо дъщерите му, допускат познавачите на бранша, но всичко е само в сферата на предположенията. Така или иначе обяснението за затворения му начин на живот е налице, когато той просто изчезва – никой не го вижда и никой не може да го срещне. Което ни най-малко не пречи на по-нататъшното развитие на фирмата.

„Кралят на търговците“ е доста безцеремонен

Филиалите на Лидл в Германия стават 3 200, а извън родината експанзията постепенно обхваща Италия, Франция, Великобритания, Австрия, докато се стигне до днешното присъствие на марката в цяла Европа с 10 400 магазина, както и отскоро в Съединените щати. През 2017 година са заработени почти 97 милиарда евро, без притеснения, че тенденцията може да се преобърне. Служителите на фирмата са над 400 000 души, а тя се явява четвъртият по големина търговски концерн в света. Преобладаващият процент от приходите идва по линия на Лидл, останалото – от Кауфланд. И ако Лидл предлага 3 500 стоки, в Кауфланд са почти десет пъти повече. Лидл залага на ниските цени, Кауфланд – на разнообразието от стоки. Заедно представляват стълбовете на империята Дитер Шварц, която след Обединението на Германия отваря още десетки нови магазини в източната част на страната.

През 1999 г. Дитер Шварц се отказва от оперативната работа, но продължава да контролира бизнеса и да прави планове. Създава фондация, която носи неговото име, а и продължавал да ходи в офиса си всеки ден – гласят предположенията. И до днес нито едно стратегическо решение не се взимало без него, макар че догодина ще навърши 80.

На какво се дължи успехът на групата „Шварц“? На няколко основни фактора: ефективен мениджмънт, остри ценови битки с конкурентите и сурови условия на труд. През 2004 г. синдикатът „Верди“ отправя тежки обвинения към Лидл в специална „черна книга“:  условията за работа са определени като непоносими. Голям брой от служителите се оплакват от оказвания огромен натиск и царящата във филиалите атмосфера на страх.  Дитер Шварц и неговата империя попадат в епицентъра на критиките, което само 4 години – през 2008 – се повтаря. Следващият скандал произтича от видеонаблюдението, което Лидл от години извършва спрямо своите сътрудници в някои от филиалите – шпионира чрез тайно инсталирани камери, а данните се протоколират от детективи. Така става ясно кой колко често посещава тоалетната, дали някои от служителите не въртят роман и т.н. От фирмата признават, че са направили грешка, но тя тутакси се отразява на оборота, а от ръководството са принудени да дават обяснения пред медиите. „Не съм знаел“, твърди изпълнителният директор Клаус Гериг, без да успее да убеди публиката в това. Щетите, нанесени на имиджа, са големи, и фирмата предприема стъпки за изчистването му:  назначава съветник по защитата на данните, както и нов шеф на веригата в Германия.

Постепенно ситуацията се подобрява, а Лидл предприема революционна стъпка – за първи път използва тв-реклама и слогана „Заслужава си“. Което в пълна сила важи за шефа Дитер Шварц – състоянието му се изчислява на 39 милиарда евро. В класациите на най-богатите германци е по правило в челото – наричат го „Кралят на търговците“.